Ötekiler
User Journey Map
Ümit Karakaş ·
Pazarlamanın kat ettiği onca yoldan sonra bir zamanlar odak noktasındaki müşterinin yerini artık kullanıcı aldı diyebilir miyiz?
Benimle aynı fikirdeyseniz buyrun kullanıcı deneyimi yolculuğu yaklaşımını bir de beraber gözden geçirelim.
Bir kaç yıl önce bir mobil app için dijital pazarlama ekipleri ve developer ekibi ile ortak bir dil geliştirebilmek için düşünmeye başlamıştım. Doğru yada yanlış bilemem ben tecrübelerimi paylaşıyorum konu dikeyinde uzmanlaşmaya zamanım da olmadı maalesef.
Customer journey map kavramı ile hali hazırda içli dışlı olduğumuz bir dönemde bir yandan fiziksel temas noktaları için anketler planladığımız bir dönem Google’a user journey map template yazmamla başladı her şey. Ne diyor Einstein “Kısa net anlatamıyorsan anlamamışsındır.” Bir de kuş bakışı tüm haritaya bakmanın ve konunun tüm kapsamını tek bakışta gösterebilmenin verdiği bir rahatlık var ona kim nasıl dedinni bilemiyorum şu an.
Konumuza dönelim bir tarafta teknik ekip, bir tarafta paneller diğer tarafta dijital pazarlama çerçevesinde kafa patlatan ekip. Sorun sorumlulukların dağıtılması ve çözüme uygun ekiple gidilmesi değil öyle bir ekip yok çünkü :) Sorun elimizdeki ekiple nasıl bu sorunu halledebileceğimiz ve ben çözdüğüme inanıyorum ki buraya da yazdım.
Genel Yaklaşım
Müşteri yolculuğu haritası nedir? Müşterinin ilk andan itibaren ürün yada marka ile temas noktalarında yaşayacağı deneyimi optimize edebilmek amacı ile oluşturulmuş bir board tasarımıdır. Örnek için tıklayın Peki aynı yaklaşımı bir mobil uygulama yada web sitesi için düşünürsek eksik kalır mı? Bence hayır. Devam…
İlk aşama kullanıcının marka ile dijital olarak ilk temas noktası olarak kabul ettiğimiz noktaların belitlenmesi.
- Reklamlar
- Organik arama sonuçları
- Sosyal medya içeriklerimiz
Bu ilk noktaların tespit edilmesi ve buralarda vermek istediğimiz mesajı, söz konusu mesajın tetiklemesi gereken duyguları mümkünse ayrı ayrı personalar için teker teker çalışmak gerekir. Merak mı uyandırmak istiyoruz? Şaşırtmak yada heyecanlandırmak… Ne güzel düşünmüşüz peki ya sonra? Kullanıcının yolculuğu devam ediyor ona katılmak istemez misiniz?
Kullanıcı Odaklı Olmaya Çalışırken Kendinizi Önemsemekten Nasıl Vazgeçebilirsiniz?
Küçük yada büyük ekip hacmi fark etmeksizin tüm iş kollarında herkes dünyayı kendilerinin kurtardığını düşünür. Diğerlerinin gündelik uğraşları hakkında dışarıdan gördüğü kadar bilgiye sahip olduğundan beyin yegane iş hacminin de o şekilde olduğu kanısını kabullenmekte zorlanmaz. Bu noktada katalizör çalışma grubu içerisinde yer alan ekibin kendi sorumluluğu ile ilgili alanlarda profesyonel görüşünü belirtmesi, hipotezin test edilmesi ve ölçülmesi ile kolayca çözülebilir.
Haydi “User Journey Map” Yapalım
Tablonun ilk satırına funnel kurgumuzu oluşturup yazmamız gerekir.
- Awereness
- Consideration
- Install / Website Visit
- Usage
- Renew
- Deletion
Başına araya sonuna tamamlayıcı ek adımlar ekleyebiliriz, her bir uygulama için plan farklı olacaktır.
Kullanıcının markanızla ilk karşılaştığı anı ilk stunda değerlendireceğiz. Konu ile ilgisi olan ekipler kimlerdir? Metin yazarı, performans ekibi, planlama…
Ekipler bu sütunla ilgili kendi dikeylerinde görüş belirtmeli ve ilk adım için hipotezler not edilmelidir. CTR oranları yada CPC maliyetleri vb metrikler bu kısımda her şeyin yolunda gittiğinden emin olabilmeniz için fazlasıyla yeterli ve isabetli sonuçlar verecektir. Dijital ortamın en güzel yanı bişeyleri test edebilmenin çok kolay olması.
Görseldeki örnek bende reklam deneyiminin kullanıcıda oluşturması beklenen duygu ve tetikleyeceği eylemlerin belirgin bir şekilde yer alması gerektiği fikri oluşturuyor. Satırları aşağıdaki gibi kurgulayabilirsiniz
- User actions
- User goals
- Events
- Storyboard
- Process and channels
- Experience
- Problems
- Problems
Çok da fazla uzatmak istemiyorum ama konu kısa değil.
İkinci adıma geçtiğimizde bir önceki deneyimi birebir destekleyen, bir hikayenin devamı niteliğinde olmasa journey hazırlamanın da bir espirisi kalmazdı sanırsam?
Her bir adım için ilgili ekiplerin belirlenmesi sorumlulukların ve KPI’ların süreçlerin artık projenin türüne göre aklınıza ne geliyorsa yazılması tartışılması belki de önceden bazı senaryoların ölçülmesi gerekir.
Sonraki sütun usage kendi içinde alt kırılımlara sahip, neden çünkü aslı mesele burada herşey bu kısım için yapılırken bu kısmı imkanınız kadar detaylandırın zaten.
Bu kısmın bir diğer faydası da teknik ekiplerle az teknik ekiplerin masada daha rahat anlaşabilmesini sağlamak. İşte o kısımda bu tablonun varlığı, tüm süreci ne kadar basite indirgediği, asıl anlatmak istediğim de bu zaten.
Büyük bir ekibe sahip değilseniz Google’ın aşağıda verdiği event setin uygulama yada internet sitesine entegre edilmesi için gereken çalışma bir anda içinden çıkılmaz bir paradoksa dönüşebilir. Büyük ekiplerde durum farklı mı? Emin değilim şimdi yalan olmasın :)
Her bir ekran için gerekli event setin nasıl olması gerektiği, standart ve custom eventlerin belirlenmesi, ekiplerin ortak çalışabilmesi sürecin planlanması ve ilerlemenin yine tek bir ekrandan gözlemlenebilmesi..
Ben yaptım diye demiyorum muazzam bir tablo.
Evet kırk yıllık customer journey oldu mu sana user journey. Bence çok güzel oldu iyi de oldu tamam mı?